Transparenz bei KI-generierten und KI-bearbeiteten Bildern

Warum wir künstliche Intelligenz für Bilder in unserem Onlineshop einsetzen

Digitale Bildbearbeitung gehört seit vielen Jahren zum E-Commerce. Produktbilder werden freigestellt, zugeschnitten, aufgehellt, farblich angepasst oder in unterschiedliche Formate gebracht. Mit künstlicher Intelligenz sind zusätzliche Möglichkeiten entstanden. Dazu gehört beispielsweise, ein tatsächlich fotografiertes Produkt in einer digital erstellten Umgebung darzustellen.

Auch wir nutzen künstliche Intelligenz in ausgewählten Bereichen unseres Onlineshops. Dabei geht es nicht darum, ein anderes Produkt zu zeigen, Eigenschaften zu erfinden oder Kunden über die tatsächliche Ausführung eines Artikels zu täuschen. Die KI wird hauptsächlich dazu eingesetzt, die Umgebung eines Produktes zu erstellen, zu ergänzen oder zu verändern.

Das dargestellte Produkt selbst bleibt dabei in seinen wesentlichen Merkmalen unverändert.

Was bei unseren Bildern mit KI bearbeitet wird

Bei einem Teil unserer Bilder stammt das dargestellte Produkt aus einem echten Produktfoto. Das Produkt wird anschließend freigestellt und in eine digital erstellte oder digital bearbeitete Umgebung eingefügt.

Die KI kann dabei beispielsweise folgende Bestandteile eines Bildes gestalten:

• den Hintergrund,
• eine Küche, Werkstatt, Terrasse oder einen Wohnraum,
• eine Tisch- oder Arbeitsfläche,
• dekorative Gegenstände,
• Lichtstimmung und Schatten,
• die räumliche Umgebung, in der das Produkt verwendet werden könnte.

Das Produkt wird dadurch nicht zu einem KI-erfundenen Produkt. Es wird lediglich in einem anderen visuellen Zusammenhang dargestellt.

Ein Edelstahl-Weinhalter kann beispielsweise in einer digital gestalteten Küche oder auf einem gedeckten Tisch gezeigt werden. Eine Biertischerhöhung kann in einer künstlich erstellten Veranstaltungsumgebung dargestellt werden. Ein Wetterschutzdach kann an einer beispielhaften Hauswand visualisiert werden.

Solche Bilder sollen dabei helfen, die mögliche Verwendung eines Produktes verständlicher darzustellen.

Was durch die KI nicht verändert werden soll

Unsere Bildbearbeitung folgt einem klaren Grundsatz: Die Umgebung darf gestaltet werden, die tatsächlichen Produkteigenschaften dürfen dadurch jedoch nicht verfälscht werden.

Insbesondere sollen durch die KI keine Eigenschaften dargestellt werden, die das angebotene Produkt nicht besitzt. Dazu gehören unter anderem:

• eine andere Form oder Konstruktion,
• eine abweichende Größe,
• eine andere Materialart,
• eine nicht vorhandene Oberflächenstruktur,
• zusätzliche Bauteile, die nicht zum Lieferumfang gehören,
• Funktionen, die das Produkt tatsächlich nicht besitzt,
• eine andere Anzahl von Produkten,
• erfundene Gravuren oder Beschichtungen,
• veränderte Anschlüsse, Halterungen oder Befestigungsmöglichkeiten.

Auch Kratzer, Kanten, Schweißnähte, Bohrungen oder konstruktive Bestandteile sollen nicht gezielt entfernt werden, wenn dadurch ein falscher Eindruck von der tatsächlichen Beschaffenheit entstehen könnte.

Maßgeblich für die Bestellung bleiben immer die Produktbeschreibung, die technischen Daten, die Maßangaben, die Materialangaben und die Informationen zum Lieferumfang auf der jeweiligen Produktseite.

Warum wir digital erstellte Umgebungen verwenden

Produkte in einem verständlichen Zusammenhang zeigen

Ein freigestelltes Produkt auf einem weißen Hintergrund ist übersichtlich, zeigt aber nicht immer, wie oder wo ein Produkt verwendet werden kann.

Eine passende Umgebung kann die Funktion verständlicher machen. Kunden können dadurch besser erkennen, wie ein Produkt auf einem Tisch, in einer Küche, in einer Werkstatt oder im Außenbereich wirken könnte.

Die Umgebung dient damit vor allem der Veranschaulichung.

Unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten darstellen

Viele unserer Produkte können in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Ein Edelstahlprodukt kann beispielsweise sowohl in einem privaten Haushalt als auch in der Gastronomie, im Handwerk oder bei Veranstaltungen verwendet werden.

Es ist organisatorisch nicht immer möglich, jedes Produkt an jedem denkbaren Einsatzort zu fotografieren. Digitale Umgebungen ermöglichen es, verschiedene Anwendungssituationen beispielhaft darzustellen.

Diese Darstellungen zeigen mögliche Einsatzbereiche. Sie sind keine verbindliche Darstellung eines bestimmten Kundenstandortes oder einer konkreten Einbausituation.

Einheitliche Bildgestaltung im Onlineshop

Produktfotos entstehen zu unterschiedlichen Zeiten, an unterschiedlichen Orten und unter unterschiedlichen Lichtbedingungen. Dadurch können Helligkeit, Hintergrund und Bildwirkung voneinander abweichen.

KI-gestützte Bildbearbeitung kann dabei helfen, Bilder gestalterisch aneinander anzupassen. Der Onlineshop erhält dadurch ein ruhigeres und übersichtlicheres Erscheinungsbild.

Neue Produkte schneller veranschaulichen

Bei neuen Produkten liegen häufig zunächst nur einfache Werkstattaufnahmen oder freigestellte Produktfotos vor. Eine aufwendige Fotoserie mit mehreren Räumen, Dekorationen und Einsatzorten kann erst später erstellt werden.

Eine digital gestaltete Umgebung ermöglicht es, frühzeitig zu zeigen, für welchen Bereich ein Produkt gedacht ist. Die technischen Produktinformationen werden davon nicht ersetzt.

Weniger aufwendige Fotokulissen

Für klassische Anwendungsbilder müssten Räume eingerichtet, Dekorationen beschafft, Produkte transportiert und verschiedene Aufbauten vorbereitet werden. Bei großen oder sperrigen Edelstahlprodukten ist dies teilweise mit erheblichem Aufwand verbunden.

Digitale Bildgestaltung reduziert diesen organisatorischen Aufwand. Sie ersetzt jedoch nicht grundsätzlich die echte Produktfotografie. Reale Produktaufnahmen bleiben eine wichtige Grundlage unserer Darstellung.

Unsere Bilder sind keine verbindlichen Einbauplanungen

Eine KI-generierte Küche, Hauswand, Terrasse oder Werkstatt ist eine beispielhafte Umgebung. Sie wurde nicht auf Grundlage der baulichen Situation eines bestimmten Kunden erstellt.

Aus einem solchen Bild lassen sich deshalb keine verbindlichen Aussagen über folgende Punkte ableiten:

• tatsächliche Größenverhältnisse vor Ort,
• notwendige Abstände,
• bauliche Voraussetzungen,
• Befestigungsmaterialien,
• Tragfähigkeit von Wänden oder Untergründen,
• Montagevorgaben,
• technische Anschlüsse,
• gesetzliche oder örtliche Anforderungen.

Vor einer Bestellung müssen deshalb immer die angegebenen Produktmaße und technischen Informationen geprüft werden. Bei Maßanfertigungen gelten die vereinbarten Zeichnungen, Maße und Auftragsdaten.

Unsere Verantwortung bei der Bildkontrolle

KI-generierte Bilder können Fehler enthalten. Die Technik kann beispielsweise Formen verändern, Gegenstände hinzufügen, Oberflächen falsch darstellen oder räumliche Verhältnisse ungenau wiedergeben.

Deshalb dürfen solche Bilder nicht ungeprüft veröffentlicht werden.

Wir kontrollieren KI-bearbeitete Produktbilder insbesondere darauf, ob:

• das richtige Produkt dargestellt wird,
• Form und Aufbau erhalten geblieben sind,
• die Anzahl der Teile stimmt,
• Material und Oberfläche nachvollziehbar dargestellt werden,
• keine nicht vorhandenen Funktionen hinzugefügt wurden,
• Zubehör nicht fälschlich als Bestandteil des Angebots erscheint,
• die Bildumgebung nicht zu falschen Rückschlüssen führt.

Trotz sorgfältiger Kontrolle kann eine gestaltete Umgebung von der Realität abweichen. Verbindlich sind daher ausschließlich die Angaben auf der Produktseite und die tatsächliche Ausführung des gelieferten Produktes.

Der EU AI Act und die Kennzeichnung von KI-Inhalten

Mit der Verordnung (EU) 2024/1689, die häufig als EU AI Act oder EU-KI-Verordnung bezeichnet wird, hat die Europäische Union ein einheitliches Regelwerk für künstliche Intelligenz geschaffen.

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts gelten seit dem 2. August 2026. Sie betreffen unter anderem KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos, Audiodateien und bestimmte Texte.

Weitere Informationen hierzu stellt die Europäische Kommission auf ihrer offiziellen Internetseite zur Verfügung:

EU-Symbole zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten

Pflichten der Anbieter von KI-Systemen

Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und technisch als solche erkennbar sind.

Eine Ausnahme kann bestehen, wenn ein KI-System lediglich eine unterstützende Funktion bei einer gewöhnlichen Bildbearbeitung erfüllt und die ursprünglichen Daten oder ihre inhaltliche Bedeutung nicht wesentlich verändert werden.

Diese technische Kennzeichnung betrifft in erster Linie die Anbieter und Entwickler der eingesetzten KI-Systeme.

Weitere Informationen: Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten

Pflichten der gewerblichen Nutzer

Unternehmen, die ein KI-System für ihre geschäftliche Tätigkeit einsetzen, gelten im Sinne des AI Acts regelmäßig als Betreiber beziehungsweise „Deployer“ des Systems.

Betreiber müssen Inhalte sichtbar offenlegen, wenn ein KI-System Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert und das Ergebnis als sogenannter Deepfake einzustufen ist.

Der Begriff „Deepfake“ bezieht sich im AI Act nicht nur auf manipulierte Bilder bekannter Personen. Er kann auch bestehende oder realistisch mögliche Gegenstände, Orte, Unternehmen oder Ereignisse betreffen.

Nach den Erläuterungen der Europäischen Kommission müssen dafür mehrere Voraussetzungen zusammenkommen:

1. Der Inhalt weist eine deutliche Ähnlichkeit mit einer bestehenden oder realistisch möglichen Person, einem Gegenstand, Ort, Unternehmen oder Ereignis auf.
2. Das dargestellte Motiv existiert, könnte existieren oder hätte in dieser Form plausibel existieren können.
3. Der Inhalt könnte beim Betrachter fälschlicherweise den Eindruck erwecken, authentisch oder wahrheitsgetreu zu sein.

Bei der Bewertung spielen die Bildwirkung, die Aussage des Bildes, der Veröffentlichungsort und die Erwartungen der angesprochenen Personen eine Rolle.

Weitere Informationen: Fragen und Antworten zu Artikel 50 des EU AI Acts

Was das für gestaltete Produktbilder bedeutet

Nicht jedes Bild, bei dem künstliche Intelligenz verwendet wurde, muss automatisch sichtbar gekennzeichnet werden.

Eine einfache Korrektur von Helligkeit, Bildausschnitt oder Schärfe ist anders zu bewerten als eine vollständig künstlich erzeugte Szene. Auch bei eindeutig erkennbaren Illustrationen oder offensichtlich kreativen Darstellungen erwartet der Betrachter nicht unbedingt, dass die Szene ein authentisches Foto eines realen Ortes ist.

Eine realistisch erzeugte Produktumgebung kann dagegen eher kennzeichnungsrelevant sein. Die Europäische Kommission nennt als Beispiel echte Fotos einer leeren Wohnung, die mithilfe von KI digital eingerichtet wird. Ein solches Bild wird auf der Informationsseite der EU als „teilweise KI-modifiziert“ eingeordnet.

Dieses Beispiel ist auch für den Onlinehandel relevant: Ein reales Produkt kann unverändert bleiben, während die dargestellte Umgebung künstlich erzeugt wird. Der KI-Anteil betrifft dann nicht zwingend das Produkt, aber einen sichtbaren und möglicherweise realistisch wirkenden Teil des Gesamtbildes.

Deshalb erklären wir nicht nur, dass KI eingesetzt wurde, sondern auch, welcher Teil eines Bildes bearbeitet oder erstellt wurde.

Vollständig KI-generiert oder teilweise KI-modifiziert

Die Europäische Kommission unterscheidet bei ihren Kennzeichnungssymbolen unter anderem zwischen vollständig KI-generierten und teilweise KI-modifizierten Inhalten.

Vollständig KI-generiert

Diese Bezeichnung ist für Inhalte vorgesehen, die vollständig durch ein KI-System erzeugt wurden und keine wesentlichen, von Menschen erstellten Bildelemente enthalten.

Teilweise KI-modifiziert

Diese Bezeichnung eignet sich für Bilder, bei denen bereits vorhandene menschlich erstellte Inhalte mit KI verändert oder ergänzt wurden.

Bei unseren Produktdarstellungen ist in vielen Fällen die Bezeichnung „teilweise KI-modifiziert“ genauer, wenn das tatsächliche Produkt aus einem realen Foto stammt und lediglich die Umgebung digital erstellt oder ausgetauscht wurde.

Die EU-Symbole sind freiwillig

Die Europäische Union stellt verschiedene Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter und KI-veränderter Inhalte zur Verfügung. Diese Symbole sind frei nutzbar und in mehreren Varianten erhältlich.

Die Verwendung der konkreten EU-Symbole ist freiwillig. Die gesetzlichen Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts sind dagegen nicht freiwillig, sofern ein Inhalt in den Anwendungsbereich dieser Vorschriften fällt.

Ein verwendetes Symbol allein bedeutet außerdem nicht automatisch, dass sämtliche gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind. Verantwortlich bleibt das veröffentlichende Unternehmen.

Die EU weist zusätzlich darauf hin, dass ein Symbol besser verstanden wird, wenn es durch einen kurzen und verständlichen Text ergänzt wird.

Wie wir KI-bearbeitete Bilder kennzeichnen

Wir möchten die Kennzeichnung möglichst eindeutig und gleichzeitig verständlich gestalten.

Bei Bildern, bei denen das Produkt aus einer echten Aufnahme stammt und die Umgebung mit KI erstellt oder wesentlich verändert wurde, kann beispielsweise folgender Hinweis verwendet werden:

Teilweise KI-modifiziert – das dargestellte Produkt ist unverändert, die Umgebung wurde digital erstellt oder bearbeitet.

Bei vollständig künstlich erstellten Darstellungen kann stattdessen folgender Hinweis verwendet werden:

KI-generierte Darstellung – dieses Bild wurde vollständig mit künstlicher Intelligenz erstellt.

Bei kleineren Vorschaubildern kann zunächst ein kürzerer Hinweis erscheinen:

• KI-bearbeitet
• Teilweise KI-modifiziert

Über den Hinweis oder eine ergänzende Verlinkung können anschließend weitere Informationen auf dieser Seite aufgerufen werden.

Nach den Informationen der Europäischen Kommission sollte eine notwendige Kennzeichnung spätestens beim ersten Kontakt mit dem jeweiligen Inhalt deutlich erkennbar sein. Sie sollte verständlich formuliert und nicht durch andere Elemente verdeckt werden.

Begleitende Texte sollten einfache Sprache verwenden. Soweit technisch möglich, sollte die Kennzeichnung auch über Alternativtexte oder andere barrierefreie Lösungen erfassbar sein.

Bereits vor dem 2. August 2026 erstellte Inhalte

Nach den aktuellen Erläuterungen der Europäischen Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, nicht grundsätzlich rückwirkend gekennzeichnet werden.

Die Kommission empfiehlt jedoch eine freiwillige nachträgliche Kennzeichnung, soweit dies möglich ist.

Wir können uns deshalb auch bei älteren Bildern für eine Kennzeichnung entscheiden. Eine solche freiwillige Kennzeichnung bedeutet nicht automatisch, dass für jedes dieser Bilder eine gesetzliche Pflicht bestanden hätte. Sie dient einer einheitlichen und nachvollziehbaren Kommunikation.

Die bis zum 2. Dezember 2026 vorgesehene Übergangsregelung betrifft vor allem die technische, maschinenlesbare Markierung durch Anbieter bestimmter bereits vor dem 2. August 2026 eingesetzter KI-Systeme. Sie stellt keine allgemeine Verschiebung aller Transparenzpflichten für Unternehmen dar.

KI-Kennzeichnung ersetzt keine wahrheitsgemäße Produktdarstellung

Ein Hinweis wie „KI-generiert“ oder „KI-bearbeitet“ erlaubt es nicht, ein Produkt beliebig zu verändern oder mit nicht vorhandenen Eigenschaften zu bewerben.

Unabhängig vom AI Act gelten für Produktdarstellungen weiterhin die allgemeinen Regeln gegen irreführende Werbung. Nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb können auch bildliche Darstellungen irreführend sein, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware vermitteln.

Weitere Informationen: § 5 UWG – Irreführende geschäftliche Handlungen

Deshalb ist für uns nicht nur die Kennzeichnung des KI-Einsatzes entscheidend. Ebenso wichtig ist, dass die Darstellung des angebotenen Produktes sachlich richtig bleibt.

Unser Verständnis von Transparenz

Künstliche Intelligenz ist für uns ein Werkzeug der Bildgestaltung. Sie soll reale Produkte nicht ersetzen und keine besseren Eigenschaften vortäuschen.

Unsere Grundsätze lauten deshalb:

• Das Produkt bleibt in seinen wesentlichen Merkmalen unverändert.
• Digital gestaltete Umgebungen dienen der Veranschaulichung.
• Zubehör und Dekoration gehören nur zum Lieferumfang, wenn dies ausdrücklich angegeben wird.
• Maße und Größenverhältnisse werden ausschließlich durch die technischen Produktangaben bestimmt.
• KI-bearbeitete Inhalte werden dort erklärt oder gekennzeichnet, wo ihre künstliche Bearbeitung für die Einordnung des Bildes relevant ist.
• Bilder werden vor der Veröffentlichung durch einen Menschen kontrolliert.
• Die Verantwortung für veröffentlichte Inhalte bleibt bei uns.

Mit dieser Vorgehensweise möchten wir moderne Möglichkeiten der Bildgestaltung nutzen und gleichzeitig nachvollziehbar machen, wie unsere Produktbilder entstehen.

Weiterführende Informationen der Europäischen Kommission

Ausführliche Informationen zu den EU-Symbolen, den unterschiedlichen Kennzeichnungsarten und den Transparenzvorschriften finden Sie auf der offiziellen Website der Europäischen Kommission:

EU-Symbole zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten

Weitere Grundlage ist Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 über harmonisierte Vorschriften für künstliche Intelligenz.